Ciotki, wujki i inne twarze z amerykańskich produktów

Czarnoskóry starszy dżentelmen w czarnej muszce na pudełkach szybko gotującego się ryżu może wyglądać niewinnie dla nieświadomego amerykańskiej historii konsumenta. W końcu preparowany termicznie ryż wuja Bena był najlepiej sprzedającym się ryżem w Stanach przez prawie 50 lat. Jednak założyciele firmy nie byli bynajmniej spokrewnieni z żadnym wujem Benem. Termin „wuj” był popularnym w XIX wieku niepochlebnym określeniem dla starszych i posłusznych niewolników i służących (którym nie przysługiwały tytuły „pan” czy „pani” – Mr. czy Mrs.). „Wuj Sam” był czarnoskórym farmerem z Teksasu słynącym z wysokich standardów uprawy ryżu. Zaś twarz na pudełku to podobizna chicagowskiego ochmistrza restauracyjnego, Franka Browna. Tym oto sposobem Uncle Ben to dwie osoby w jednym. Krytyka rasistowskich korzeni wizerunku doprowadziła do wysiłków marketingowych, w rezultacie których producent, firma Mars, częściowo porzuciła słowo „wuj” i z dnia na dzień przemianowała Bena z… kamerdynera na biznesmena.

UncleBenUpdated

Po odkopaniu smutnej historii swojskiej, uśmiechniętej, czarnoskórej ciotki Jemimy z pudełka ciasta naleśnikowego w proszku, amerykańskie śniadanie już nigdy nie będzie smakować tak samo. „Old Aunt Jemima” to tytuł popularnej piosenki wykonywanej podczas minsrelsów – widowisk rozrywkowych, gdzie biali mężczyźni przebrani za czarnych wyśmiewali afroamerykańską kulturę, kreując obraz Murzynów jako analfabetów, często upośledzonych umysłowo. Oryginalna postać ciotki Jemimy była grubsza, z wyolbrzymionymi ustami, przerysowana i prześmiana. Popularność piosenki stała się inspiracją do nazwania tak nie tylko placków i syropu, lecz również postaci filmowych, telewizyjnych i radiowych. Kres ciotce Jemimie położył ruch na rzecz praw obywatelskich w latach 60. Przetrwała ona jednak jako wizerunek śniadaniowych produktów, otrzymując oczywiście odpowiedni „makover”.

auntjemima

Skoro o śniadaniu mowa, firma Quaker wielokrotnie podkreślała, że elegancki dżentelmen w czarnym kapeluszu i białej falbanie pod szyję z najpopularniejszych w Stanach płatków owsianych to „przypadkowy mężczyzna w stroju kwakra”, a nie William Penn, założyciel stanu Pensylwania. Kwakrzy to popularna nazwa wspólnoty religijnej (oficjalnie Religijne Towarzystwo Przyjaciół) zapoczątkowanej w XVII wieku w Anglii. Prześladowania religijne zmusiły dużą część kwakrów do osiedlenia się w Ameryce Północnej, gdzie początkowo przeganiani byli z każdej kolonii, z wyjątkiem Rhode Island. Wreszcie William Penn założył dla nich Pensylwanię, kolonię otwartą dla wszystkich, zgodnie z pokojowymi poglądami grupy. Kwakrzy w Pensylwanii mieli reputację uczciwych, prawych i bezkonfliktowych. Gdy na przełomie XIX i XX wieku w Pensylwanii doszło do połączenia pięciu młynów owsianych, nowa firma szybko postanowiła skorzystać z pozytywnego wizerunku kwakrów pożyczając sobie ich nazwę i twarz. Firma zapewnia, że nic innego nie łączy ich z kwakrami.

quakerblue

Na oficjalnej stronie Mr. Clean przeczytać można kiczowatą historię (i obejrzeć jeszcze bardziej kiczowaty filmik) o tym, jak w pewien letni wieczór pewien famer znalazł w stodole „małe lecz krzepkie niemowlę o łysej lecz połyskującej głowie”. Rodzina zaadoptowała dziecię, które wzrastało w sile i zamiłowaniu do czystości. Często zaskakiwał mamę szorując cały dom. A że szorował tak mocno, rosły mu mięśnie, a wraz z nimi miłość do sprzątania. Wreszcie jako dorosły już Mr. Clean napisał encyklopedię czystości, która wpadła w ręce firmy Proctor & Gamble (tak, ProctOr, nie Procter) i tak pan Clean rozpoczął swoją karierę. Według firmy modelem do stworzenia wizerunku pana Cleana był żeglarz amerykańskiej marynarki, co może mieć coś wspólnego z faktem, że oryginalna formuła stworzona była przez przedsiębiorcę zajmującego się czyszczeniem pokładów, który szukał bezpieczniejszych i efektywniejszych metod rozpuszczania brudu i smaru, a następnie sprzedana firmie P&G w 1958 r. Niektórzy twierdzą, że Mr. Clean to dżin, zważywszy na jego skrzyżowane ramiona, łysinę, złoty kolczyk w uchu, a także zdolność magicznego pojawiania się tam, gdzie jest potrzeba. I uwaga, Pan Proper w Polsce, Maestro Limpio w Meksyku, Monsieur Propre we Francji – to jeden i ten sam siłacz. Swoją drogą, ciekawa jestem dlaczego nie nazwano go dosłownie, Pan Czysty…?

Mrcleanbaby

Ruda dziewczynka w warkoczykach z logo sieci restauracji Wendy’s to córka założyciela, Dave’a Thomasa. Wieść niesie, że Melinda Lou Morse miała w dzieciństwie problemy z wypowiadaniem „r” i „l”. Nie mogąc dobrze powiedzieć swojego imienia „Melinda”, zaczęto nazywać ją ksywką „Wendy”. Gdy miała osiem lat, jej ojciec otworzył pierwszą restaurację z hamburgerami w Columbus w stanie Ohio. Dziś to trzecia najpopularniejsza sieć fast foodów z hamburgerami. Po śmierci Thomasa w 2002 roku Wendy odkupiła większość lokalizacji w Ohio i sama zaczęła pojawiać się w telewizyjnych reklamach promujących wysoką jakość składników i przygotowania hamburgerów, którą zapoczątkował jej ojciec. Ryzykownej rzec można kampanii z udziałem prawdziwej Wendy z wyraźną nadwagą towarzyszyło nowe hasło „You know when it’s real” (wiesz, kiedy to jest prawdziwe). Znawcy marketingu łapią się za głowę, mnie osobiście bardzo spodobała się ta autentyczność (zwłaszcza że nie jadam w Wendy’s).

wendys2